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[億歐導讀]作為軟體家具，沙發的發展經過了30年的變遷，從某種程度來說，這也是整個家具行業的縮影。通過研究沙發產業，可以洞悉整個家具制造業的發展歷程以及在互聯網時代的沖擊下，行業艱難轉型中面臨的機遇和挑戰。圖片來自“東方IC”家具制造業在中國是一個非常傳統的行業，自古便有。上世紀80年代開始，發展尤為迅猛，至今已經是一個年產值過萬億、各類家具企業5萬多家，從業人員超過500萬的大行業。在眾多的家具品類中，沙發扮演了非常重要的角色，它是我們目前常用的現代家具之一。作為軟體家具，沙發的發展經過了30年的變遷，從某種程度來說，這也是整個家具行業的縮影。通過研究沙發產業，可以洞悉整個家具制造業的發展歷程以及在互聯網時代的沖擊下，行業艱難轉型中面臨的機遇和挑戰。接下來我們主要探討三個問題：1.中國沙發市場的規模到底有多大？目前現狀與格局是什麼樣的？2.超500億大市場里有哪些掘金大玩家？3.未來中國沙發行業有哪些趨勢和機會？中國沙發市場的規模與現狀第一，行業規模和潛力從舶來品，到如今成為中國居民普及率最高的家居用品之一，產值全球第一，出口量全球第一，沙發產業是如何完成逆襲的？在互聯網對傳統行業進行深刻改造的時代背景下，傳統沙發行業又將何去何從？要展望一個行業的未來，首先要了解它的過去。首先，我們來了解一下沙發的起源和發展歷程。“沙發”是一個外來詞匯，由英文“SOFA”音譯過來。沙發的起源可以追溯到2000年前的古埃及時代。鴉片戰爭打開了中國的大門，1840年，沙發由英國傳入我國，當時由于原料主要依靠進口，未能夠普及，只服務少數上層人士。直到二十世紀三四十年代，民族工業出現短暫的繁榮，在上海、天津、漢口等地的沙發制造行業開始逐漸發展起來。在解放初期，行業發展初具規模。但是，我國的沙發制造業真正開始走向繁榮是從為歐美品牌做代工開始的。20世紀60年代，隨著歐美國家原材料、能源以及人工成本的不斷上漲，它們開始將傳統制造業向成本比較低廉的東亞轉移，日本、韓國、中國香港等國家和地區經濟騰飛的契機也由此而來。20世紀80年代初期，很多華僑、外商到廣東設廠，中國家具制造業OEM（貼牌生產）模式迅速發展壯大，后來形成龐大的產業集群。廣東，也是我國家具制造行業早期發展的一個縮影。我們熟知的很多家具企業也是在這個階段通過為大品牌代工積累了第一桶金。隨著改革開放的深入推進，我們和外國知名品牌的OEM、ODM的合作在此蓬勃發展起來。21世紀初，頭部代工企業開始轉型，打造自主品牌，商業模式更加多元，產業進入發展的新階段。近幾年來，沙發行業保持著良好的增長勢頭，市場規模逐年穩步提升，在2017年突破500億人民幣。未來，沙發行業仍然有巨大的發展潛力，主要有以下幾點原因：（1）我國經濟發展良好，人民可支配收入增加沙發的市場需求受到居民可支配收入影響較大。隨著我國國民經濟持續健康發展，居民可支配收入增加，市場將保持旺盛的需求。（2）城鎮化穩步推進，二手房翻新需求旺盛雖然受到房地產周期性影響，但是隨著我國城鎮化進程穩步推進，以及老房翻新和二手房交易市場的火熱，市場需求仍然逐年增加。（3）功能沙發滲透率有望進一步提高目前，我國功能沙發的滲透率接近15%，與美國、日本等發達國家相比仍然有較大的差距，根據數據顯示，2018年美國功能沙發的市場份額達到40.3%。億歐認為在消費升級趨勢下，未來功能沙發的市場空間有望持續擴大。第二，行業特點和現狀接下來，我為大家梳理一下這個產業。根據輕工行業標準《軟體家具-沙發》(QBT1952.1-2012)，沙發是以木質、金屬或其他剛性材料為主體框架，表面覆以包覆彈性材料或其他軟質材料構成的座具。沙發可以根據包覆材料、主體框架和使用功能三種分類方式進行分類。按照使用功能，沙發可以分為多功能沙發和普通沙發，多功能沙發能夠同時實現坐、臥和存儲物品功能的沙發，普通沙發則僅具有坐的功能。按包覆材料，沙發可分為皮革沙發、布藝沙發和布革沙發。按主體框架，沙發主要分為木框架沙發和金屬框架沙發。沙發行業是傳統行業在互聯網時代面臨轉型升級的一個典型代表，呈現出以下幾個比較有意思的特點：1.行業集中度低，品牌梯隊明顯我國沙發行業比較分散，以中小型企業為主，頭部品牌的市場占有率普遍比較低，敏華控股、顧家家居、華達利、左右家私所占沙發市場份額分別為4.12%、3.36%、2.35%、2.27%，其他品牌的沙發占總體的87.91%。而行業發展進入成熟期的美國市場，龍頭企業占據絕對的市場份額，CR4已達50%左右。與此相比，中國沙發產品的市場集中度還有很大的提升空間。2.銷售依賴線下渠道從上圖可以看到，我國家居行業銷售主要依賴線下渠道，這主要是由于家居類產品重視體驗的特性。但是，隨著年輕消費者消費習慣的改變，家居企業也開始重視線上渠道的拓展。3.主要依靠OEM和ODM，缺乏自主品牌我國現代沙發制造業最早開始于OEM模式，雖然通過多年的努力，行業整體發展迅速，沙發生產總值和出口額都實現了世界第一，但是我國大部分企業仍然采用OEM、ODM模式，缺乏自主品牌，企業利潤不斷被擠壓。4.進入壁壘比較低，市場競爭充分我國沙發行業技術發展較為成熟，進入行業所需資本少，因此行業進入壁壘低，行業內企業數量眾多，競爭比較充分。主力玩家大盤點敏華控股：一張沙發撐起百億市值上市公司敏華控股集團成立于1992年，主營業務涉及沙發、床墊、智能家居、板式家具、海綿、家具配件等產品的研發、制造、銷售和服務，旗下擁有“CHEERS芝華仕”知名軟體家具品牌，以及“MOREWELL名華軒”知名家具零售連鎖機構，是中國家具行業的領軍企業。敏華控股是如何崛起的？1.聚焦單品，集合資源發展強勢產品早期，敏華控股根據客戶的需求生產產品，做的東西非常多元，顯然這并不是好的商業模式，作為OEM代工廠，拼的就是誰的成本低，最后利潤不斷被擠壓，企業無利可圖。黃敏利及時認識到了這一點，帶領團隊謀求轉型，提出聚焦單品，形成自己的優勢。當時恰逢美國功能沙發十分流行，而且進入門檻不高，于是公司就把方向轉到功能沙發上。2014年，公司開始開辟功能性沙發之外的業務，但是所占的比重一直不高，公司的盈利主要來自于沙發業務。聚焦單品戰略也為公司建立了護城河：首先，規模化生產帶來的成本優勢。一方面提升了對上游的議價能力，另一方面，關鍵原料實現了自主研發和生產，進一步壓縮了成本。其次，將產品與品牌深度綁定，在消費者心目中建立了精準的品牌形象，有利于提高品牌知名度。2.掌握核心技術，壟斷功能沙發電動鐵架的生產在功能沙發的設計和生產過程中，電動鐵架是最重要的一部分，因為它決定了沙發的整體結構，留下的改進空間就不多了。敏華通過研發，掌握了鐵架設計的核心技術，在產品設計上有更多發揮的空間，提高了產品的核心競爭力。而生產鐵架的正是敏華控股旗下的銳邁科技，據了解該公司生產了全國90%的電動沙發鐵架，基本上壟斷了功能沙發電動鐵架的生產。3.外銷ODM內銷自主品牌銷售方式相結合美國是世界上最大的功能沙發進口國，功能沙發滲透率接近50％。敏華控股通過ODM模式生產，與美國幾十家零售商建立了良好的合作關系，成為美國第三大功能沙發品牌。在國內，敏華控股旗下的“芝華士”功能沙發品牌是國內功能沙發市場的開拓者，在某種程度上也成為了功能沙發的代名詞。近年來，隨著海外市場需求趨于穩定，再加上國內市場需求逐漸釋放、增長迅速，敏華控股調整戰略，加快對國內市場的布局。一方面，通過加盟商將渠道下沉到三四線城市，觸達更多的消費者；另一方面，開啟多元化戰略，擴充產品品類，產品單價不斷下調，以滿足不同收入群體的需求。顧家家居：多品類運營，頻繁“買買買”顧家家居前身創立于1982，經過三十余年發展公司已成長為軟體家具產業龍頭上市公司。看點1：“直營+特許經銷”的銷售模式，迅速搶占市場公司在境內的銷售以實體門店銷售為主，銷售模式有直營和特許經銷兩種。截止2018年6月底，公司在國內外擁有近4000家門店，其中近95%為特許經銷門店。我們先來看這兩種銷售模式的區別：直營模式：由公司總部直接投資經營，派出專門人員進行管理，自己承擔盈虧。該模式有利于公司傳達戰略決策，掌控銷售渠道，但是缺點是投入多、風險大、擴張速度慢。特許經銷模式：是指公司將自己擁有的品牌、商標等以《經銷合同》的形式授予特許經銷商使用，公司向特許經銷商提供人員培訓、經營管理等方面的指導和幫助，經銷門店的盈虧由經銷商自行承擔。這一模式有利于企業以較小的資金壓力迅速搶占市場。看點2：多品類運營，產品品類齊全顧家最早從事沙發的生產制造，2008年之后，家具品類逐步拓展，公司推出軟床系列產品。目前，公司主要產品包括沙發、軟床、餐椅、床墊和配套產品。其中，沙發是公司的主要產品，占公司總營收的55%左右。實際上，多品類運營的戰略可以充分發揮顧家家居的品牌影響力，在為消費者提供一站式的采購服務的同時，增加成套采購量的提升，提升客單價。看點3：頻繁的資本運作2018年初，顧家家居先后收購了德國軟體家具品牌RolfBenz、意大利知名家居品牌Natuzzi在中國設立的全資子公司51%股權；10月份，顧家家居發布公告稱，擬通過支付現金方式以不低于13.80億元的價格收購喜臨門合計不低于23%的股權；11月，顧家再次對外公布，子公司顧家寢具擬通過股權轉讓和增資形式以4.24億元收購泉州璽堡家居51%的股權。去年顧家家居頻繁的資本運作背后可能的原因是加快品類布局，刺激已經放緩的增長速度，結果如何我們還要進一步觀察，但是此舉無疑給顧家家居的現金流帶來了較大的壓力。未來產業發展的趨勢第一，市場容量將繼續保持增長（1）海外市場：歐美發達國家是國內沙發的主要出口國，近年來經濟增長穩定，居民人均可支配收入逐漸上升，與發展中國家相比，居民對于改善生活品質的需求更加強烈，家居用品更新換代的頻率更高。另外，發達國家由于更早地實現了城市化，現存大量房屋需要進行二次裝修，從而形成對沙發的穩定需求。（2）國內市場：隨著居民人均可支配收入的提高以及城鎮化進程的加快，居民對于沙發的需求將會不斷增長。第二，未來行業整合不可避免，行業龍頭市場份額進一步提高目前，我國沙發制造行業仍然不成熟，行業分散，市場集中度低，以中小品牌為主。未來，隨著消費升級，人們對于品質、審美的要求不斷提高，傳統沙發行業必定會迎來一波大洗牌，一大批落后企業將會被淘汰，而行業龍頭的市場份額將會進一步提高，確立更大的品牌優勢。第三，“大而全”與“小而美”將在行業內共存在傳統行業巨頭通過自主研發或者資本運作擴充品類，走“大而全”路子的同時，隨著人們對于個性化需求愈發強烈，未來在沙發行業極有可能會出現更多抓住細分人群需求的“小而美”的品牌，他們在產品、渠道以及品牌打造等方面可能更具有創新性和突破性。一個良性發展的行業、一個更加成熟的行業，應該能夠包容代表各種消費群體需求的品牌共同生存，百花齊放。第四，功能性沙發、智能化沙發將迎來高增長功能性沙發雖然在我國市場滲透率不高，但是相比普通沙發增長速度要更快。目前，除了傳統的功能沙發企業，很多軟體家居企業也開始重點布局功能性沙發，這一領域在經過了十幾年的市場教育之后，需求正在緩慢爆發。對比美國消費市場功能沙發40.3%的滲透率，我們有理由相信在中國功能沙發市場還有很大的發展空間。另外，智能家居已經成為整個家居行業關注的風口，沙發作為重要的家居生活用品，未來也有很大的想象空間。億歐作為產業創新服務平臺，始終關注新科技、新理念、新政策在傳統產業中的應用。億歐家居上線裝配式裝修行業系列報道，旨在向業內人士介紹先進的生產方式和生產理念，共同探討新生事物成長的可能性。未來，我們會走訪更多的企業、約聊更多的專業人士，舉辦產業論壇，為行業提供更多信息交流和觀點碰撞的機會，帶來不同的聲音。歡迎關注裝配式發展的業內人士積極參與到這一話題的討論中來，與億歐攜手，助力產業創新發展。專題鏈接：https:www.iyiou.compostadid772

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